Comment réaliser une étude de marché ?

Réaliser une étude de marché consiste à mettre en œuvre un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l’incertitude des décisions ultérieures permettant à une entreprise de faire des choix stratégiques. Cet article a donc pour but de lister et de décrire les étapes nécessaires à la réalisation d’une étude de marché fiable et efficace.

Définition de la problématique et étude documentaire

La première priorité consiste à définir une problématique dont découleront les axes de recherche. Recensez les informations dont vous aurez besoin par la suite pour répondre au mieux à votre problématique. Vos interrogations doivent porter sur le marché, l’entreprise, la cible et la concurrence. Pour votre recherche de documents, préférez les sources officielles (INSEE, TNS, REXECODE…), tout comme les sources provenant de cabinets d’études proposant des études sectorielles (Xerfi, Eurostaf, Dafsa…). Une fois ces recherches préliminaires effectuées, passez à l’étude documentaire. Celle-ci a pour objectif de synthétiser les informations recensées, de rédiger des conclusions partielles sur chacune des parties traitées, mais également de lister les informations manquantes qui vont constituer le point d’ancrage des étapes suivantes.

Phase exploratoire qualitative

Cette étape consiste en la conduction de deux types d’entretiens : - Des entretiens d’experts dans le secteur étudié (concurrents, journalistes spécialisés, publicitaires, professionnels du secteur…). - Des entretiens semi-directifs appelés guides d’entretien (documents écrits résumant les axes essentiels autour desquels l'interview s'orientera), administrés auprès de 15 à 20 personnes de votre cible finale. Les informations recueillies lors de cette étape seront utilisées par la suite pour la mise au point de votre questionnaire, mais aussi pour compléter la partie "Cible" (de l’étude documentaire et/ou du rapport final).

Etude terrain quantitative

Cette partie de l’étude doit vous permettre d’appréhender votre cible finale et de répondre, à terme, à la problématique définie en formulant des recommandations concrètes et réalistes. L’établissement d’une méthode d’échantillonnage permettra tout d’abord de déterminer le nombre de questionnaires qu’il conviendra d’administrer ainsi que la population et les lieux de passation. La construction du questionnaire est déterminante. Celui-ci doit être testé sur 10 personnes afin d’établir d’éventuelles modifications.

Synthèse et recommandations

C’est la partie la plus importante du dossier, car c’est ce pour quoi vous avez réalisé l’étude. Cette partie doit être la plus complète et la plus aboutie possible (exemples concrets, chiffrage, etc.). En fonction du problème posé en termes d’action, il s’agit de proposer une marche à suivre, ou des lignes d’action appropriées à partir des indications mises en évidence dans l’étude. Chaque recommandation doit être "mesurée" : le lecteur doit comprendre ce que vous préconisez, et quel en est le coût. Distinguez les mesures à caractère conjoncturel et les orientations à plus long terme.