Marketing relationnel : principe, moyens et retombées

Maillon essentiel de la stratégie de communication d'une marque ou entreprise, le marketing relationnel développe la fidélisation des clients et la conquête de nouveaux consommateurs. Cette stratégie marketing est actuellement en pleine expansion, du fait de l'explosion des nouvelles technologies qui permettent une plus grande interactivité entre l'entreprise et ses clients.

Principes

Avec ses publics cibles, c'est-à-dire les consommateurs actifs ou potentiels, la marque se doit de créer un lien, une relation. Le marketing relationnel est là pour cela. Le marketing relationnel se développe au sein d'une stratégie de communication globale de la marque ou entreprise. Essentiellement axé sur les besoins du public cible, le marketing relationnel fait l'objet d'un traitement spécial au sein de cette stratégie globale et d'importantes études en amont. Le développement des outils technologiques a grandement contribué à l'avènement du marketing relationnel. Ils permettent en effet de disposer d'importantes bases de données, d'informer avec rapidité et facilité les consommateurs, ou de gérer au mieux les relations avec la clientèle.

Moyens

Les moyens mis en œuvre par le marketing relationnel seront différents en fonction du public auquel il s'adresse : les consommateurs établis de la marque, et ceux qui ne consomment pas encore les produits de la marque. Dans le premier cas, l'opération marketing doit se concentrer sur la fidélisation des consommateurs, au moyen d'une communication privilégiée (information en avant-première, invitation à des ventes privées ou des évènements exclusifs, etc.) et d'actions ciblées (promotions, coupons de réduction, jeux-concours, etc.). Dans le second cas, il s'agit d'établir une communication sur le long terme et d'apporter les arguments rationnels au consommateur, pour le pousser à accomplir l'acte d'achat. Afin de démontrer à ce client les bénéfices qu'il en retirera, la marque doit instaurer un flux d'informations susceptible de toucher le consommateur (dépliants, magazines, prospectus, etc.). Puis, elle doit motiver le consommateur à effectuer un achat, en lui proposant des offres promotionnelles (version d'essai d'un logiciel, livraison gratuite pour un achat sur le Net, etc.). Il s'agit pour la marque de rester dans l'esprit du consommateur jusqu'à ce qu'il effectue un achat.

Retombées

Les retombées du marketing relationnel sont variables, en fonction des publics auxquels la stratégie s'adresse. Selon la loi de Pareto, appelée théorie du 20/80, 20% des consommateurs font 80% du chiffre d'affaires de la marque. Lorsque l'opération vise ces meilleurs clients de l'entreprise, le retour sur investissement (ROI) est bien meilleur que lorsqu'elle vise à gagner de nouveaux clients, pour lesquels l'entreprise ou la marque est encore inconnue, voire hostile. Pour une entreprise, le développement du marketing relationnel correspond à sa santé économique et à sa croissance.