Le produit et comportement du consommateur

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché, de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces trois éléments. Pour réaliser son produit, l'entreprise doit tenir compte des attentes des consommateurs. Les attributs d'un produit peuvent être classés, dans les quatre catégories suivantes :

Les caractéristiques techniques Ce sont les caractéristiques qui ont trait à la formule du produit, à ses performances, son poids, sa durée de vie, sa quantité intrinsèque, la technologie, etc.Ces caractéristiques techniques doivent avoir des spécificités décisives et durables, pour différencier le produit de la concurrence. Les caractéristiques fonctionnelles Ce sont les caractéristiques par lesquelles, le produit remplit la mission pour laquelle il a été conçu. En d’autres termes, c’est ce à quoi le produit est utile. Ces caractéristiques fonctionnelles doivent répondre aux attentes des consommateurs, à chaque phase du processus d’utilisation. Les caractéristiques d'identification, la marqueLa marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments, servant à identifier les biens ou services d’un vendeur, et à les différencier des concurrents (Kotler et Dubois). La marque remplit plusieurs fonctions : • Elle est un signe indicatif qui permet d’identifier le produit, et le différencier des autres produits concurrents. • Elle protège les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations. • Elle est une garantie de qualité apportée par son créateur. • Elle crée de la valeur pour le consommateur.
Deux facteurs expliquent les relations liant les consommateurs aux marques : - La sensibilité aux marques : un client est sensible aux marques, s’il cherche des informations sur la marque, et si cette dernière joue un rôle important dans la formulation de ses choix. - La fidélité aux marques : c’est l’attachement plus ou moins exclusif à une ou marque, au cours d’achats qui se succèdent. Les caractéristiques de packagingLe packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit lui-même, sont vendus avec lui, en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs (Lendrevie et Lindon). Le packaging demeure bien l’effort commercial qui, dans les dix dernières années, incite le client à acheter ou à ne pas acheter. C’est lui qui fait la différence, lorsque les marques ont des caractéristiques intrinsèques similaires.